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2019-09-17    人阅读

都说顾客是上帝,都说消费行为决定终端形式。为此,人们才说一定要创建好的卖场环境,要让消费者愿意到卖场来,要让消费者的购物变成一次次愉悦的享受。也正因为如此,我们才看到商家舍得在卖场投入,安装自动电梯,安排导购员,设置休息座椅,提供保姆式服务,提供送货上门,等等。这方面尽管国内企业进步不小,尤其是百货业,但相比国外的服务还有很大提升空间。我出差到日本,到三越百货去看了一下,才真正体会到什么是购物享受。

有意思的是,近年国内卖场却越来越不怎么重视购物环境了,越来越不关注消费者的愉悦购物体验了。很多家电卖场越来越像一个小型商业街,里面店铺林立,门头到处都是,厂家的促销一个接着一个,导购员比顾客还多,且到处拉客,互相诋毁,搞得消费者无所适从,茫然难受,其结果是消费者开始远离家电卖场,干脆在家里购物。最近网购产品的迅速崛起,除互联网技术的迅猛外,应该说与此也不无关系。

且不说其他,单看家电卖场的产品推广就有点过头了。我们到家电卖场,感触最深的是产品本身不说话,不是由消费者自己挑选,而是总有导购员跟你推荐产品,即导购员帮产品说话。家电卖场的产品推广工作基本上由生产厂家派驻的导购员来完成,而厂家的导购员都是有销售任务的,他(或她)的收入主要靠销售提成。一方面,导购员是厂家的代表,当然都说自己的产品好,而不会说其他品牌的产品好,很难做到客观公正。另一方面,导购员由于背负销售任务,收入也靠销售量,所以只会拼命推销自己的产品,不可能推销别的产品,甚至会有意诋毁别的产品。这样一来,顾客这个上帝就惨了,首先,在商场感觉像逛商业街,而不像在品牌卖场;其次,被导购员拉来抢去,极不舒服,购物变成痛苦的经历。

为什么我们的家电卖场会发生这样的变异?为什么家电卖场中不能让产品自己说话,而要靠导购员在那里忽悠?

我以为根本原因还是我们的家电卖场相对落后,表现在:1.家电卖场未把“顾客是上帝”的经营理念落实到企业经营管理中。内心深处总以为顾客是傻瓜,只要你进来了,我就有办法把你搞定。所以,商场的促销活动越来越多,越来越让你看不懂,甚至设定连环套来蒙骗消费者。2.家电卖场的经营模式落后。我国目前大多数家电卖场还是采取“商场经营”模式,即热衷于当二房东,经营重点是收房租(进场费),收返利(点),而不是靠经营商品本身获利。商场不对商品本身负责,而把商品质量、商品经营的责任统统交给生产厂家。在这种模式下,厂家为了销售,为了,就必须投资自己的品牌终端,产品陈列越来越豪华,厂家也就不得不向卖场大量派驻导购员,不得不过度促销,不得不拼命拉住消费者,不得不想尽办法增加成交率。3.厂家和商家博弈的原因。由于家电卖家的经营模式是“商场经营”模式,导致商家和厂家二者之间不是一个利益共同体,而是一个利益的矛盾体,互相算计,互相博弈。商家的利润来自向厂家的收费,所以商家要想尽办法多收费,收费方式千奇百怪,种类多种多样也就再正常不过了。而厂家的利润来自销售规模和费用的降低,所以,厂家一面要想方设法提升销售,如抢占好位子,抢夺二展位,扩大门头,另一方面则要和商家博弈降低费用,尽量少交费或不交费,各种手段无所不用,如、高开高返等。最终商品价格越卖越高,无用的搭配促销品越来越多……只是,他们都把消费者忘了,把“上帝”忘了。

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