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2019-09-17    人阅读

谈起“管理”,多数企业的人员马上能到“家族化”的概念。也就是让企业里的所有品牌看上去像一家人。而且,他们认为,一家企业要做好“品牌管理”,就应该把旗下的品牌形成家族化,让它们拥有“具体不同”却“大体相同”的品牌特征。

在这样的思想观念指导下,我们也亲眼目睹了无数个企业“家族化品牌”的诞生。诸如:箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌”,强生公司的“泰诺”、“泰诺林”、“泰诺安”、“泰诺健”,五粮液集团的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”,圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。

这些家族化品牌,乍一看,确实能够让你体会到“管理”的痕迹,体会到“这家企业确实有人管”。然而,笔者认为,这种“家族化”管理恰恰是品牌管理的一大误区,我们不仅应该避免,更应该从中吸取教训。主要从以下三个方面进行分析:

1、家族化品牌会稀释主品牌定位。

在市场中,品牌最怕的是什么?是缺乏鲜明的定位和特性。所以,品牌定位就成为营销的核心,定位理论及各种定位的方法也快半个世纪“统治”整个营销界。

然而,对于一个具有鲜明定位的品牌而言,家族化品牌无疑是一种累赘,在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例。

虽然说五粮液和茅台都是我们的“国酒”,但随着多年的,五粮液走的路却与茅台大相径庭,走向典型的“家族化”品牌管理之路。它们开发了很多与“五粮液”相似的品牌,如:“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等,并在档次上从高端往低端延伸,形成了“家族化”。

然而,这种“家族化”的品牌设计并没有给“五粮液”带来太多的好处。不同档次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五粮液”的品牌定位,日益即日,多数消费者开始搞不清楚“五粮液”到底与“五粮春”有什么不同、到底与“五粮神”有什么不同,进而把“五粮液”从“中国最好”的认知拉下了水。

对品牌而言,消费者的认知动摇会直接反应在利润上。从每年的财务报告上看,茅台集团的每年净利润率通常都在25%以上,而五粮液却仅仅在12%左右。这就是“品牌家族化”的管理思路带来的后果。

不过,五粮液集团也许意识到这个问题,近年来它们已经开始收拾那些侏儒品牌,逐步转向“独立品牌”模式,初步推出一系列的独立品牌,像“金六福”等少数几个品牌也已经形成自己的定位和个性。但笔者看来,这项工程对五粮液而言,任重而道远。

2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。

提倡“家族化品牌”的营销人员,总是一相情愿地认为,消费者会按照他们所规划的那样理解他们的品牌。

然而,事实不是这样的,那些家族化品牌,在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化,看上去都差不多。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。

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